Automotive Konsumenten-Safari

Ethnografie und Erlebnis-Tour im Automotive Bereich

Ein internationaler Automobilhersteller möchte ein bestimmtes Kundensegment noch besser verstehen lernen, um seine entsprechenden Marketingaktivitäten präziser auszusteuern. Mit einem ideenreichen Forschungsdesign ermöglicht die GIM es dem Automotive-Kunden, tief in die Lebenswelten seiner Zielgruppe einzutauchen.

Die Aufgabe

Die Lösung

Der Erfolg

Die Aufgabe

Der Fahrzeugbauer war auf der Suche nach umfassenden, unverfälschten Einblicken in Lebenskontexte und Lebensstile des speziellen Kundensegments. Die zentralen Forschungsfragen lauteten: „Wie gestalten unsere Kunden ihren Alltag?“ „Wonach richten sie ihr Leben aus?“ - „Wie ticken sie?“.

Die Lösung

Die Experten der GIM antworteten mit einem qualitativen Forschungsdesign, welches hautnahes Konsumentenerleben garantierte: einer ethnografischen Studie, die es dem Kunden ermöglichte, ausgewählte Vertreter seiner Zielgruppe über mehrere Tage hinweg in deren Alltag zu begleiten. Die Studie wurde in Deutschland (Berlin) und Italien (Mailand) durchgeführt, das Sample umfasste insgesamt zehn Personen.

Rekrutiert wurde auf Basis eines besonderen Auswahl-Verfahrens: halbstündige „Pre-Screening“ Interviews bei potenziellen Studienteilnehmern zuhause sollten die passendsten Teilnehmer identifizieren. Ebendiese wurden dann zum Start der Feldphase jeweils zweieinhalb Stunden in ihrem Wohnbereich ethnografisch zu ihren Lebensgewohnheiten tiefenbefragt. Der Wohnbereich wurde dabei ausgiebig fotografiert.

Eine Woche nach diesen Inhome-Interviews lernte der Kunde dann im Rahmen von „Meet & Greet-Sessions“ seine Zielgruppe persönlich und hautnah kennen. Die informellen Treffen dienten in erster Linie dazu, Kontaktbarrieren für die weiteren gemeinsamen Unternehmungen abzubauen.

Wiederum eine Woche später ging es dann endlich auf „Safari“ durch die jeweilige Metropole: Kunde, Konsument, GIM-Forscher und ein Dolmetscher tauchten gemeinsam für drei Tage ins Großstadtleben - und damit in den Lebenskontext der Zielgruppe - ein. Im Rahmen dieser Erlebnis-Touren wurden von morgens bis abends vielerlei Freizeit-Aktivitäten der Zielgruppe „nachgelebt“. Gemeinsames Shopping standen ebenso auf dem (Forschungs-) Programm wie Sightseeing, Gaststätten- und Flohmarktbesuche. 

Der Erfolg

Die GIM vermittelte mit ihrer Studie umfassende, neuartige und äußert authentische Einblicke in die Lebensstile und -welten des relevanten Kundensegments. Die auf die Zielgruppe abgestimmten Marketingmaßnahmen des Kunden konnten auf dieser Basis nachhaltig optimiert und erfolgreich ausgesteuert werden.