POS-Forschung kontrastiert Markenbilder

Markenkontraste im Tierfutterbereich 

Ein führender Hersteller von Tierfutter möchte seine Marke noch besser verstehen und noch gezielter positiv vom Wettbewerb abgrenzen. Ein GIM-Ansatz mit stark kontrastierenden Elementen zeigt ein klares Bild der eigenen Marke im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbsmarken. 

Die Aufgabe

Die Lösung

Der Erfolg

Die Aufgabe

Die Marken-Experten der GIM waren gefordert, dem Kunden eindeutige Aussagen zur Wahrnehmung seiner Marke zu liefern: Was sind Treiber und Barrieren für die Marke? An welchen Schrauben kann und sollte gedreht werden, um die Marke prägnanter als bislang positiv vom Wettbewerb abzugrenzen? Die besondere Herausforderung dabei: Gerade wenn Produkte als sehr ähnlich wahrgenommen werden oder andere Faktoren eine Rolle spielen (z. B. die Präferenzen des eigenen Haustiers), haben Konsumenten häufig Probleme, neben den Produkten als solche auch über die „Marke dahinter“ zu sprechen. 

Die Lösung

Das Forschungsdesign der GIM fokussierte drei unterschiedliche Dimensionen: 

  • Dimension 1: Den Konsumenten mit seinen Einstellungen und Verwendungsroutinen 
  • Dimension 2: Die Verwender einer Marke – mitsamt deren Gemeinsamkeiten hinsichtlich Einstellungen, Verwendungsroutinen und Markenbildern 
  • Dimension 3: Den Kontrast verschiedener Markenverwender-Gruppen – vor allem in Bezug auf deren Markenwahrnehmung

Methodisch wurden diese drei Dimensionen konsequent im Studienaufbau abgebildet: 

Eine individuelle Vorabphase erfasste Themen wie Verwendungs- und Shoppingroutinen, Orientierung am Point of Sale sowie individuelle Markenwahrnehmung. Dieser Vorabphase folgten Fokusgruppen, welche ab einem bestimmten Zeitpunkt geteilt und als „Triaden“ (Mini-Gruppen mit drei Teilnehmern) weitergeführt wurden. Die Triaden waren in sich homogen, was die verwendete Hauptmarke anging. Intensiv diskutiert wurde die Wahrnehmung der Marke des Kunden und der relevanten Wettbewerbsmarken auf mannigfaltigen Dimensionen. Dabei ging es nicht nur um „Image“ im engeren Sinne, sondern auch um konkrete Aspekte wie Packaging, Kommunikation oder Darstellung am POS. 

Um den Kontrast zwischen den Verwendergruppen nicht nur analytisch herauszuarbeiten, wurden die Triaden wieder zusammen geführt. In diesem Rahmen stellten sie sich unter anderem gegenseitig die Ergebnisse der getrennten Diskussion vor. 

Der Erfolg

Die untersuchten Marken konnten buchstäblich „bildlich“ nebeneinander gehalten werden. Treiber und Barrieren der Markenwahrnehmung wurden für die unterschiedlichen Markenverwender-Gruppen präzise herausgearbeitet. Aufgrund der holistischen Betrachtung von Image und „handfesteren“ Facetten des Markenmix waren die abgeleiteten Empfehlungen besonders handlungsrelevant.