Qualitativer Storyboard-Test im FMCG-Bereich
Den Weg zum TV-Spot optimal erforschen
Im Vorfeld eines Waschmittel-Launchs plant ein globaler FMCG-Hersteller zwei Storyboard-Varianten für einen TV-Spot zu überprüfen. Ein vielschichtiger qualitativer Storyboard-Test der GIM liefert die valide Grundlage, um die Alternative mit höherem Potenzial auszuwählen, sowie konkrete Gestaltungsempfehlungen für die spätere Spot-Kreation.
Die Aufgabe
Der Launch eines neuen Color-Waschmittels sollte als „Line-Extension“ unter dem Dach einer bereits etablierten Waschmittelmarke erfolgen. Brand Equity und Visuals dieser Marke skalierten den Maßstab, um das Potenzial der zwei verschiedenen Alternativen zu testen. Die Herausforderung: erforschen, welche Storyboard-Variante weiterverfolgt werden sollte und welche Optimierungen noch für Finalisierung und quantitative Validierung nötig waren.
Die Lösung
Die GIM wählte ein monadisches Studiendesign mit insgesamt 32 anderthalbstündigen Tiefeninterviews. Pro Alternative wurden 16 haushaltsführende Frauen zwischen 20 und 60 Jahren (Kernzielgruppe) detailliert befragt. Das Sample teilte sich in Verwenderinnen der untersuchten Marke und Verwenderinnen von Wettbewerbsmarken. Inhaltlich explorierte das GIM Team unterschiedliche Themenkomplexe:
Zunächst wurde die Markenwahrnehmung qualitativ erfasst. Hierfür setzte die GIM „Value Visuals“ ein – ihr uniques qualitatives Wertetool, welches auf Basis visualisierter Werte Lebenswelten von Konsumenten und Markenwelten abgleicht. Dies geschah jeweils vor und nach der Exposition mit den Storyboards. Mit diesem Pre-Post-Ansatz konnte der Effekt des Storyboards auf die Markenwahrnehmung exploriert werden („Marken-Shift“).
Daneben explorierten die GIM-Experten Verständnis und spontane Bewertung der Storyboards sowie den Rezeptionsverlauf. Ein besonderer Fokus lag dabei auf der qualitativen Erfassung der Markenbotschaft sowie dem Aktivierungspotenzial, die die Storyboards auslösten.
Eine „in-depth“-Detailbewertung der Storyboards auf zentralen Dimensionen komplettierte das Explorationsprogramm. Den Schwerpunkt bildeten hierbei Parameter wie Produktbotschaft, Glaubwürdigkeit, Markenfit oder persönliche Relevanz – sowie die qualitative Bewertung einzelner Spotelemente (u. a. Protagonisten, Claim, Packung, Setting).
Der Erfolg
Die Studie lieferte eine valide qualitative Prognose der Kommunikationsleistung der beiden Alternativspots. Und damit die Basis, um die Variante mit dem höheren Potenzial zu selektieren. Zudem erhielt der Kunde Input für die Quantifizierung (Pre-Test) sowie konkrete Empfehlungen zur Gestaltung der finalen Exekution (z. B. zur Auswahl von Setting und Schauspielern).