Mit Conjoint-Analysen zur Ideallösung
Conjoint Mesaurement im FMCG-Bereich
Für ein neues Frischmilchdessert sucht ein internationaler Hersteller von Molkereiprodukten die erfolgversprechendste Positionierung. Passgenaues Conjoint Measurement der GIM identifiziert aus einer enormen Anzahl möglicher Konzeptalternativen diejenige mit dem größten Potenzial in der Zielgruppe.
Die Aufgabe
Der Kunde hatte für das Dessert bereits zahlreiche Ideen zu den drei klassischen Konzeptdimensionen (Insight, Benefit, Reason to Believe) gesammelt. Theoretisch konnten aus diesen Ideen mehr als 5.000 verschiedene Konzeptvarianten generiert werden. Für die GIM galt es, jene Positionierungsalternative mit den größten Erfolgschancen zu bestimmen.
Die Lösung
GIM Numeric, die Spezialisten für alle quantitativen Forschungsansätze in der GIM, starteten ein umfassendes Conjoint Measurement.
Dieses statistische, multivariate Verfahren zeigt zum Beispiel, ob und inwieweit bestimmte Eigenschaften von Produkten die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflussen. Conjoint indiziert aber beispielsweise auch, welche Merkmale ein Produkt aus Sicht der Konsumenten idealerweise in sich vereinen oder kombinieren sollte. Der Einsatz von Conjoint im Bereich der Konzeptüberprüfung stellt einen methodischen USP der GIM dar.
Im konkreten Fall wandte GIM Numeric die Conjoint-Analyse an, um zu bestimmen, welche Kombination aus Insight, Benefit und Resaon to believe aus Sicht der Konsumenten die attraktivste ist – oder anders gesagt: welches das bevorzugte Positionierungskonzept ist, das aus der Kombination abgeleitet werden kann. Das inhaltliche Positionierungsspektrum reichte dabei von „Genuss“ über „kleine Auszeit“ oder auch „Muntermacher im Alltag“.
Insgesamt wurden für die Studie 800 Verwenderinnen aus der Produktkategorie online befragt. Der Conjoint-Teil des Fragebogens nahm etwa zehn Minuten in Anspruch.
Der Erfolg
Aus einer außerordentlich großen Anzahl möglicher Positionierungsalternativen wurde innerhalb kurzer Zeit statistisch valide diejenige mit dem größten Erfolgspotenzial in der Zielgruppe ausgesucht.