Markenforschung im Bereich Regionalmarketing
Regioale Stakeholder im Fokus der Marktforschung
Eine Region in Deutschland will erfahren, wo sie als Marke im Wettbewerb steht und wie sie ihr Profil gegenüber anderen Regionen schärfen kann. Eine qualitative, an Gesellschaftstrends orientierte Markenkernstudie der GIM generiert substanziellen Input für das Strategische Marketing der Region.
Die Aufgabe
Angesichts des Konkurrenzkampfs zwischen Deutschlands Regionen um Touristen, Investoren, ansiedlungswillige Unternehmen und zunehmend auch qualifizierte Arbeitskräfte ist strategisches Regionalmarketing heute ein Muss. Vor diesem Hintergrund wurde die GIM im Jahr 2010 von einer Region mit der Durchführung einer Markenkernstudie beauftragt. Die konkrete Herausforderung: zentrale Image-Facetten der Region ermitteln und analysieren und daraus Handlungsanweisungen für die strategische Markenführung der Region ableiten.
Die Lösung
Die GIM fokussierte die relevanten Stakeholder! Deren Bild der Region zu erforschen, konfigurierte den inhaltlichen Kern der Markenkernstudie.
Das methodische Vorgehen: zunächst wurden mit Touristen, Tourismusexperten aus der Region und so genannten „high potentials“ (Ärzte, Ingenieure, sonstige Fachkräfte) insgesamt 13 qualitative „kreative Slots“ durchgeführt – eine Kombination aus persönlichen Tiefeninterviews und Fokusgruppen. Hierbei kamen viele projektive und kreative Techniken zum Einsatz. Erarbeitet wurden die Kerncharakteristika einer „optimalen Region“ (hinsichtlich Tourismus und Leben & Arbeiten), welche mit der Status Quo-Betrachtung der Auftraggeber-Region abgeglichen wurde.
Die Resultate dieser Soll-Ist-Analyse wurden in einem nächsten Schritt an künftigen soziokulturellen Trends skaliert (Basis: GIM Delphi-Studie „Vision 2017“ und GIM Wertetheorie). So konnte eine Verortung der Ergebnisse im gesamtgesellschaftlichen Kontext erzielt und langfristig erfolgsversprechende Positionierungschancen aufgezeigt werden – und das übergreifend für die Bereiche Tourismus sowie Leben & Arbeiten.
Der Erfolg
Eine substanzielle, multiperspektivische Markenkernanalyse liefert dem Kunden die strategische Basis, um künftige Markenführung und Markenkommunikation auszusteuern. Ein zentraler Beitrag, um die Region als Reiseziel und begehrter Arbeitsstandort weiterhin wettbewerbsfähig zu positionieren.