Sequenzielle Konzepttests für FMCG

Concept Lab im Bereich Joghurtdrinks

Ein internationaler Hersteller von Molkereiprodukten möchte verschiedene Produktideen in seinen jeweiligen Zielgruppensegmenten testen, um diejenigen mit Potenzial zu optimieren. Ein einwöchiges qualitatives GIM „Concept Lab“ hat aus einer größeren Anzahl von Konzeptideen die erfolgversprechendsten herausgefiltert. 

Die Aufgabe

Die Lösung

Der Erfolg

Die Aufgabe

Der Kunde entwickelte für sieben verschiedene funktionale „Produktrouten“ eine Vielzahl von Einzelideen. Diese galt es bei unterschiedlichen Zielgruppen zu testen und sukzessive weiter zu entwickeln. Konkret zu bewerten waren unter anderem die generelle Produktidee sowie Einzelkriterien wie Verpackung oder Geschmack.

Die Lösung

Als Forschungsdesign schlug die GIM ein sequenzielles Concept Lab vor. Der methodisch vielfach erprobte Grundansatz: die Zielgruppen diskutieren und bewerten die Konzeptideen jeweils in Fokusgruppen. Danach bzw. dazwischen optimieren Kunde und GIM gemeinsam die Konzepte weiter („Lab-Charakter“). Am Ende bleiben die Produktideen mit höchster Akzeptanz in der Zielgruppe übrig. Sie bilden die Basis für weitere Optimierungsschritte in der Forschung und Entwicklung des Kunden. 

Das Concept Lab lief insgesamt über sieben Tage, wobei täglich drei eineinhalbstündige Fokusgruppen stattfanden. Innerhalb dieser sieben Tage diskutierten somit über 120 Testpersonen die unterschiedlichen Produktideen, verteilt über eine größere Anzahl Fokusgruppen. Jeder einzelne Tag war dabei einer bestimmten Kombination von Routen mit dazu gehörigen Konzeptideen, Verpackungen und Produktproben gewidmet. Die Produktrouten adressierten unterschiedliche Funktionalitäten (z.B. „Muntermacher, „beruhigende Produkte“ etc.). Je nach Produktroute variierte die Zusammensetzung der Fokusgruppen. Durch die spezifische Kombination der Konzeptrouten in den Fokusgruppen war es möglich, sämtliche Routen miteinander zu vergleichen. 

Inhalt und Ablauf der Gruppendiskussionen selbst waren recht homogen. Neben genereller Akzeptanz und Verständnis jedes Konzepts beurteilten die Probanden Aspekte wie Stärken und Schwächen, Uniqueness oder auch den Fit zur Dachmarke. Auf potenziellen Verwendungssituationen sowie dem Packaging lag ein spezieller Fokus. Zusätzlich wurden die Produkte verkostet, um auch die Geschmacksbewertung in die Weiterentwicklung der Ideen einfließen lassen zu können. 

Ein professioneller Illustrator begleitete alle Fokusgruppen und visualisierte Ideen, die die Probanden oder auch das Kundenteam hinsichtlich des Verpackungsdesigns äußerten. Die Illustrationen dienten zur Dokumentation der Ideen sowie als Input für die R&D-Abteilung.

Der Erfolg

Eine Woche Concept Lab trennte Produktideen ohne Chance von solchen, die das Potenzial zur erfolgreichen Innovation haben. Der Kunde konnte somit von einer verlässlichen Basis aus die erfolgversprechenden Produktideen weiter optimieren und quantitativ testen.