En route pour un safari avec vos consommateurs !

Aventures ethnographiques pour l’industrie automobil

Un constructeur automobile international voulait acquérir une meilleure compréhension d’un segment particulier du marché afin de mieux cibler ses futures actions marketing. GIM a donné au client la possibilité d’observer de près et de façon personnelle la cible à l’aide d’une étude de marché inédite!

Le défi

Le constructeur automobile souhaitait obtenir une compréhension de sa cible, de son milieu et de son style de vie en y incluant tous les aspects.

Les questions principales de l’étude étaient :

  • Comment organisent-ils leur vie de tous les jours ?
  • Quelles sont leurs priorités dans la vie ?
  • Qu’est-ce qui les fait avancer ?

La solution

Les experts GIM ont répondu avec un modèle d’étude qualitative, qui garantissait une observation en gros-plan du consommateur. Il a été offert au client l’opportunité de réaliser une étude ethnographique, impliquant l’accompagnement des participants tout au long de leur vie quotidienne et sur plusieurs jours. L’étude a été conduite en Allemagne (Berlin) et en Italie (Milan). Au total, l’échantillon se composait de dix personnes.

Les participants ont été soigneusement recrutés en utilisant une procédure spéciale. Les candidats appropriés ont été identifiés après un entretien de« pré-sélection » d’une demi-heure à leur domicile. Ensuite, avant l’étude pratique, l’échantillon sélectionné a été interviewé pendant deux heures et demie à leur domicile lors d’un entretien ethnographique sur leurs habitudes et leur quotidien. De plus, leurs domiciles ont été largement photographiés.

Après ces entretiens « Inhome », le client a été personnellement présenté aux participants appartenant à la cible durant une session « Meet & Greet » (Session de rencontre). Cette réunion informelle a servi à briser la glace entre le client et le consommateur, leur permettant ainsi d’interagir plus aisément durant les activités des jours suivants.

Une semaine plus tard, il était temps pour le client, le consommateur, l’analyste de GIM et un interprète de partir ensemble pour un safari dans la ville ! Pendant trois jours, le consommateur a été accompagné dans sa vie quotidienne à travers la ville, de sorte que le client était capable d’observer son « milieu de vie ». Pendant le tour, le consommateur a été suivi comme son ombre du matin au soir, y compris lors de ses nombreuses activités de loisir. Le planning de l’étude incluait faire du shopping ensemble, visiter, découvrir des bars et des restaurants et même des marchés aux puces !

Le succès

Grâce à cette approche innovante de l’étude de marché, GIM a été capable de fournir au client une perspective nouvelle, complète, et surtout authentique du segment de marché de consommateurs pertinent pour lui. Les activités marketing du client destinées à ce segment de marché ont pu être optimisées et adaptées avec succès aux résultats de la recherche.