Examiner de plus près le monde du consommateur automobile

Recherche ethnographique internationale sur l’automobile

Un constructeur automobile international voulait savoir comment le facelift d’un modèle serait perçu par les consommateurs. L’étude ethnographique de GIM conduite dans plusieurs pays a non-seulement fourni des résultats sur l’adoption du nouveau modèle par les consommateurs mais a aussi recueilli des informations inédites sur le comportement et les types d’interaction de leurs cibles dans une perspective interculturelle.

Le défi

GIM fut chargé de récolter des informations détaillées pour savoir si et dans quelle mesure le nouveau modèle répondait ou non aux besoins des consommateurs, et les raisons sous-jacentes. Un accent particulier avait été mis sur la différence perçue entre les marchés européens, nord-américains ainsi qu’avec le marché asiatique actuellement en plein essor.

La solution

GIM a relevé le défi en conduisant un projet de recherche ethnographique dans différents pays. Le but était d’analyser en profondeur les premières impressions que les clients avaient vis-à-vis du véhicule, ainsi que les motivations profondes des consommateurs. De plus, le client voulait en savoir plus à propos du style de vie de ses cibles d’un point de vue interculturel.

GIM a recruté avec soin des « acheteurs du véhicule de la première heure ». En outre, en vue d’analyser le potentiel de croissance futur, nous nous sommes assurés que des conducteurs de véhicules en concurrence directe avec le modèle du client, et ayant un intérêt pour ce modèle lancé par le client, soient aussi interviewés.

Au total, nous avons réalisé 48 entretiens ethnographiques filmés aux Etats-Unis, en Chine et en Allemagne. Chaque entretien durait deux heures et demie. Les entretiens ethnographiques étaient divisés en trois parties. D’abord, le participant était interviewé à son domicile. Ensuite, l’animateur et le participant allaient à la voiture et discutaient des points forts et des points faibles du modèle en particulier. La proximité physique du véhicule favorisait l’implication de la personne interviewée ; descriptions et opinions furent émises de façon dynamique et ouverte. La troisième partie de l’entretien, également filmée, a été menée alors que le participant conduisait. Cette partie se concentrait sur les aspects fonctionnels, ainsi que ceux relatifs au mode de vie, aux déplacements en voiture de l’individu.

Le rapport final de GIM incluait une vidéo de 20 minutes montée de façon professionnelle. Ce film vivant et engageant a donné au client accès à l’univers de ses consommateurs ; sa cible était personnifiée, elle prenait vie !

Le succès

Les études ethnographiques ont garanti au client un aperçu tout à fait authentique et vivant du contexte de consommation de ses acheteurs. Comportements et interactions ont été analysés et évalués de façon simultanée, ce qui n’est pas toujours possible lorsque les entretiens sont menés uniquement en salle. Cela a non seulement donné au client une meilleure compréhension des besoins et attentes de ses clients, mais aussi une idée claire concernant les innovations futures qui pourront être apportées au véhicule, ainsi qu’à de possibles ajustements régionaux.