Le point sur vos patients

Etude de positionnement marketing au sein de l’industrie pharmaceutique

Un laboratoire de produits pharmaceutiques désireux de connaître la raison de la chute des ventes de l’un de ses produits nous a contactés. Le département pharmaceutique de GIM a proposé une étude qualitative auprès des patients en deux étapes. Cette étude a fourni au client de précieux indicateurs lui permettant de mettre fin au cycle négatif dans lequel se trouvait le médicament.

Le défi

Ce médicament, destiné à traiter les infections gastro-intestinales n’était disponible que sur ordonnance. Cependant, une proportion élevée de patients avaient décidé d’abandonner le traitement en cours, pour des raisons inconnues du client. Les experts pharmaceutiques de GIM ont été chargés de découvrir pour quelles raisons la proportion d’abandon du médicament était bien plus élevée que celle de la concurrence et, par là même, voir comment il serait possible de revenir à une proportion plus normale pour ce type de marché.

La solution

Dans la mesure où toutes les études de marché précédentes s’étaient concentrées sur les médecins et sur leurs raisons de – ou leurs objections à – prescrire ou non le médicament, GIM suggéra de changer complètement de perspective et de conduire une étude auprès des patients.

Prévoyant que le fond du problème serait plutôt d’ordre général, l’équipe de GIM a choisi à dessein une technique d’étude ouverte. Au total, 36 entretiens en profondeur de deux heures et demie ont été conduits au domicile des participants (avec photos). Les participants devaient également remplir un « Journal de bord créatif ». Par ailleurs, les entretiens, incluaient des collages et autres méthodes impliquant l’imagination et la projection.

Les participants ont été choisis à partir de trois groupes différents, appartenant chacun au marché cible : des personnes ayant utilisé le médicament pour la première fois ; des utilisateurs étant passés du médicament du client à un médicament concurrent, et, en tant que groupe de contrôle, ceux n’utilisant jamais le médicament du client.

L’étude se composait de questions concernant le positionnement actuel du produit sur le marché. L’hypothèse de départ de GIM était que le positionnement du médicament poussait les médecins à le prescrire aux patients les plus susceptibles d’abandonner le traitement, pour quelque raison que ce soit. Afin de tester cette théorie, l’accent a été mis sur certains domaines thématiques. Avant tout, ce sont les besoins et motivations spécifiques des patients ont été analysés lors des phases de commencement, de changement ou d’arrêt du traitement.

Le succès

L’étude a réussi à donner au client une meilleure compréhension des besoins, des motivations et des schémas comportementaux de ses utilisateurs. En outre, GIM a apporté des solutions réalisables pour mettre fin à cette tendance négative, y compris un autre positionnement du médicament sur le marché.