Refléter les marchés

Comparaison de marchés dans le secteur de la nourriture pour animaux de compagnie

Un important producteur de nourriture pour animaux de compagnie voulait acquérir une meilleure compréhension de sa marque et être capable de la différencier de façon positive et plus nette par rapport à la concurrence. GIM a fourni une image claire de la marque du client par rapport aux marques concurrentes les plus importantes, via une étude faisant apparaître des contrastes frappants.

Le défi

Les experts de la marque chez GIM ont été chargés de fournir une description claire de la perception de la marque du client par les consommateurs: quels sont les freins et motivations pour cette marque ? Qu’est-ce qui peut être amélioré en vue de différencier positivement cette marque de celle de ses concurrents ? Le défi dans ce cas résidait dans le fait que lorsque des produits sont perçus comme très similaires, ou lorsque d’autres facteurs interviennent (par ex. les préférences de son propre animal), les consommateurs ont souvent des difficultés à parler de ces produits ainsi que de la marque se trouvant derrière.

La solution

L’étude de GIM s’est concentrée sur trois éléments différents :

  • Elément 1 : Le consommateur, son attitude et ses types d’utilisation.
  • Elément 2 : Les utilisateurs d’une seule marque – en même temps que les similarités dans les attitudes, les habitudes d’utilisation et la perception de la marque
  • Elément 3 : Le contraste entre les groupes d’utilisateurs de marques différentes – et surtout en ce qui concerne la perception de la marque.

Ces trois éléments ont été intégrés de façon méthodique dans l’étude :

La phase initiale incluait des thèmes tels que les comportements et habitudes d’utilisation et de shopping, l’orientation sur le point de vente ainsi que les perceptions de chaque marque. Les focus groups ont ensuite été divisés et poursuivis en « triades » (groupes de trois participants). Les participants des « triades » partageaient la même vision de la marque principale. La perception de la marque du client et des marques concurrentes pertinentes ont été discutées à différents niveaux et de façon exhaustive. L’image de la marque au sens strict n’était pas le seul élément discuté. Des éléments définissables tels que l’emballage, la communication et la présentation du produit sur le point de vente ont été également discutés.

Après ce processus, les triades ont été à nouveau réunies au sein de leur groupe préalable, de telle manière que le contraste entre les groupes d’utilisateurs ne se réduise pas à une évaluation analytique. De retour dans cette configuration, les participants présentèrent les résultats de leurs discussions suite aux petits groupes.

Le succès

C’est ainsi que dans la présentation finale de GIM, les marques ont été littéralement représentées visuellement. Les freins et motivations de la perception de la marque par ses différents groupes d’utilisateurs ont été définis avec précision. Grâce à l’examen global de l’image et aux différentes facettes perceptibles qui la composent, les recommandations qui en ont résulté étaient particulièrement pertinentes d’un point de vue commercial.